Net Promoter Score NPS CX MBK ProduceShop

Net Promoter Score (NPS): il KPI per valutare l’esperienza del cliente (CX) e migliorarne la soddisfazione9 min read

Fidelizzare un cliente significa guadagnare un ambassador di valore per la propria attività; per un eCommerce si tratta inoltre di un guadagno doppio, dato da loyalty e risparmio sui costi di acquisizione.

Il Net Promoter Score (abbreviato NPS) è un parametro utilizzato per misurare la soddisfazione del cliente relativamente a un brand.
Questa prima definizione lo differenzia già dal Customer Satisfaction Score (o CSAT), che è una metrica relativa invece ai singoli touchpoint nel corso del customer journey.

Il NPS prende quindi in considerazione diversi momenti dell’interazione di un cliente con il brand; tutto il funnel che porta alla sua esperienza (CX o Customer Experience) di acquisto, l’interazione con la nostra interfaccia (UX o User Experience), il risultato dell’acquisto e le eventuali opinioni sul prodotto e tutto ciò che è correlato, come servizio clienti, spedizione, consegna, follow up.

È chiaro quindi che si tratta di una metrica fondamentale per quando riguarda l’auto-miglioramento di una attività; addirittura, se parliamo di eCommerce, potremmo dire che si tratta di un elemento cruciale. Vediamo insieme perché, e come MBK Fincom è riuscita a implementare le sue practice aziendali per alzare il NPS fino a livelli estremamente soddisfacenti (al di sopra del minimo in positivo e oltre la media dei competitor).

Calcolo del Net Promoter Score

Essendo legato alla soddisfazione del singolo cliente, va da sé che l’unico modo diretto per conoscere le sue impressioni è quello di chiederle.

Si tratta quindi di sottoporre al cliente un questionario della durata di circa due minuti; le domande vertono tutte sul grado di soddisfazione e apprezzamento, ma quella che fa la differenza è una domanda finale, formulata grosso modo così:

“Su una scala da 1 a 10, con che probabilità consiglieresti BRAND ad amici, colleghi o partner commerciali?”

Su questa domanda fondamentale si basa tutto il calcolo del NPS; i clienti vengono divisi in tre fasce, a seconda del punteggio assegnato

  • 1 – 6 punti sono Detrattori, ossia clienti che non solo non raccomandano l’azienda, ma potenzialmente potrebbero lasciare opinioni e recensioni negative;
  • 7 – 8 sono Passivi, quindi clienti che non hanno un’opinione negativa, ma neanche raccomanderebbero l’azienda, e quindi non vengono presi in considerazione nel calcolo;
  • 9 – 10 sono Promotori: clienti soddisfatti che consiglierebbero caldamente i servizi del brand, e si qualificano come ambassador dei valori aziendali.

Per ottenere il valore di cui abbiamo bisogno, basta sottrarre dal valore percentuale dei Promotori quello dei Detrattori; il range dei punteggi va da -100 a 100 (due valori non riscontrati nella realtà). Basandoci su alcune analisi di mercato, possiamo dire che qualsiasi valore sotto lo 0 è tanto più negativo quanto più ci si allontana, da 0 a 50 abbiamo un buon punteggio, da 50 a 75 parliamo di eccellenze pluridecennali (verosimilmente vecchie multinazionali), dal 75 in su quasi utopia.

Questo per quanto riguarda il sistema standard, suggerito in letteratura e utilizzato dalla maggior parte dei player. Esistono tuttavia aziende che adottano strategie di calcolo simili ma non identiche; per esempio, contravvenendo la prassi, limitano volutamente il campione o decidono di adottare una classificazione numerica differente. Ne consegue che ogni tipo di comparazione sarà non solo più complicata, ma inficerà qualsiasi tipo di studio di settore o indagine utile.

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L’opinione del cliente è fondamentale per l’analisi della CX

Variabili da considerare

Sottoporre una survey, come in tanti sanno, non è un’operazione semplice o immediata.

Nella compilazione del questionario, per quanto il peso più considerevole sia quello dell’ultima domanda, dobbiamo tenere in conto anche della possibile reazione dei nostri clienti alle altre.

Quindi, valutare sempre tre caratteristiche base:

  • momento della survey – in che attimo del journey, o quanto tempo dopo, sottoporla; se troppo vicina potrebbe essere ignorata, se troppo lontana potrebbe aver fatto scemare un eventuale entusiasmo;
  • canali della survey – nessuno vorrebbe ricevere decine di messaggi su WhatsApp, o SMS, a conferma della propria soddisfazione. Una e-mail ben strutturata, con un link dedicato (e qui la UX writing, di cui parleremo in futuro, è tutto) è sicuramente il mezzo migliore per richiedere un parere;
  • semplicità della survey – leggere una lunga lista di domande astruse o poste in maniera contorta, o al contrario sgrammaticate e sbrigative non porterà a nessun risultato positivo. Concentratevi e immedesimatevi nel lettore, e ricordate che dovete accompagnarlo verso l’opinione più positiva possibile. Non solo: spesso un acquisto che non è andato a buon fine può trasformarsi in un risultato positivo se fate capire al cliente che vi preoccupate della sua opinione.

Nella lettura dei risultati (ma anche nella somministrazione del questionario) ricordatevi di localizzare: diverse culture hanno diversi approcci agli assessment, variando di non pochi punti quindi la buona riuscita di un calcolo NPS. Specialmente se parliamo di eCommerce di stampo internazionale, come ProduceShop ha già capito da tempo, non limitatevi a tradurre; riadattate contenuti e significati in base alla audience, dopo attente indagini non solo di mercato ma anche di stampo sociologico.

Obiettivi

Trattandosi di un indice di benchmark, si sarebbe portati a pensare che l’obiettivo principale sia quello di distinguersi dalla concorrenza. Fermo restando che questo è un obiettivo costante di ogni business, una delle finalità del NPS è quella di portare le varie aziende a lavorare sulla Customer Experience (CX).

Confrontandoci con i NPS dei competitor, potremo inizialmente farci un’idea della situazione generale del mercato; studiando i loro risultati avremo quindi modo di migliorarci in tutti quegli aspetti che ci distinguono negativamente. Ma la lettura più importante che dovremmo fare è quella qualitativa dei risultati che provengono dai nostri clienti; un trucco fondamentale è lasciare almeno una domanda aperta nella survey sottoposta, in modo da concedere al cliente intervistato la possibilità di spiegare COSA realmente rappresenta un problema per lui.

Sarebbe opportuno anticipare a ogni analisi un corretto discernimento del settore merceologico. Non serve infatti prendere solamente il valore assoluto che risulta dal calcolo; si analizzi piuttosto questo in relazione alla strategia aziendale e al mercato di riferimento, per evitare confronti impietosi che, a livello oggettivo, non restituiscono alcuna immagine.
Se infatti i dati quantitativi danno una misura della situazione, l’unico modo per poter agire sulle nostre strategie è lavorare su quelli qualitativi; un riflesso concreto, che non sia solo numeri, è l’indicatore migliore nell’analisi dei dati.
Solo in questo modo, e dando una cadenza regolare e ragionata alle indagini, potremmo assicurarci di rispettare degli standard di qualità costanti: non basta infatti portare a casa un solo buon risultato, o un breve periodo di recensioni positive. La vera sfida è rimanere aggiornati per soddisfare sempre i migliori requisiti.

Aumentare il proprio Net Promoter Score richiede un’approfondita analisi dati

Alcune misure utili per aumentare il Net Promoter Score

Appurato che non ci sono metodi scientifici né formule magiche per far salire il rate, si possono compiere diverse operazioni a livello corporate, che potrebbero contribuire al miglioramento del NPS.

Abbiamo chiesto a Ronny Soana, COO di MBK Fincom e ProduceShop, un breve vademecum per assicurarsi la loyalty dei propri clienti.

Raccogliere e analizzare i dati è la prima mossa da compiere; senza una corretta analisi l’ottimizzazione diventa un cammino alla cieca, che non porta da nessuna parte. Raccogliendo le diverse opinioni si può capire il sentiment generale dei propri clienti e analizzarlo; anche se non è semplice da intravvedere, questo si muove seguendo dei trend periodici, non solo legati al prodotto o alla categoria, ma a interi movimenti di mercato. Lavorare su questi trend significa scegliere le keywords adeguate che di volta in volta permettono di riscrivere e ri-raccontare sé stessi come azienda e come eCommerce.

Il contatto personale (o meglio “personificato”) con i clienti è un’ottima arma per lavorare sulle performance; ringraziare un Promoter per il proprio parere o la propria recensione, chiedere raccomandazioni a un Passivo o addirittura trasformare un Detrattore in una risorsa utile sono piccole azioni che, di volta in volta, vanno a cambiare il proprio NPS in salita. Se poi ci si avvale dell’aiuto di tutto il proprio team aziendale, nel tempo si trovano tutte le criticità e le risposte necessarie per stabilizzarsi su un punteggio ottimale. C’è inoltre un’ultima chicca che in pochi valutano ma che, grazie alle nostre app in-house, abbiamo preso a misura standard per la valutazione della CX: l’abbandono dei carrelli.

Il tasso di abbandono carrello

Calcolando il momento esatto in cui parte dei clienti abbandona il carrello si riesce a capire molto sul loro comportamento; inoltre, facendo una media dei momenti di abbandono, dei quantitativi e del valore del carrello possiamo nel tempo valutare le criticità che portano al fenomeno.

Inoltre, bisogna fare un distinguo fondamentale nel concetto di clienti di ritorno; questi dipendono essenzialmente dal tipo di eCommerce e di prodotto venduto. Chiaramente chi acquista online food e vestiti avrà una frequenza di ritorno sul sito molto alta; parlando invece di prodotti come ad esempio arredamento e bricolage (specialmente se di alta qualità e non soggetti a rovinarsi, ci permettiamo di aggiungere), il tasso di ritorno sul sito si abbassa.
D’altro canto, se comprate cialde per caffè ogni due settimane, quante volte all’anno di capita di ricomprare un divano o un compressore?

Che si tratti di prezzi, problemi nella UX, alla friendliness, o addirittura ai metodi di pagamento o spedizione, l’importante è ascoltare e correggere.
I carrelli recuperabili sono molti più di quelli che tanti gestori di eCommerce considerano; fidelizzare un cliente che si è rischiato di perdere, inoltre, è un guadagno in termini di acquisizione doppiamente valido. E non solo per il risparmio sui costi.”

In conclusione: reale importanza del Net Promoter Score

Pur trattandosi di un fattore importante, non dimenticate di valutare i limiti del NPS. Un cliente insoddisfatto è più incline a testimoniare di uno soddisfatto; cercate di ispirare voglia di parlare, accompagnate l’utente al dialogo; ascoltatelo, e fategli capire che ogni sua opinione conta per voi.

Sopratutto, non concentratevi tanto sul valore numerico del rate, ma sull’andamento periodico; un business che funziona si afferma nel tempo, non per un attimo.

Fonti:
  • PR aziendali
  • Dipartimento sviluppo ProduceShop
  • Dipartimento HR ProduceShop (https://mbkfincom.com)
  • Eurostat.eu
  • Customer Guru
  • E-Commerce Nation
  • Monkey Learn Academy
  • Qualtrics
  • Trading Economics
  • Il Sole 24Ore
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