Net Promoter Score (NPS) : l’indicateur clé de performance pour évaluer l’expérience client (CX) et améliorer la satisfaction des clients.10 min read

Fidéliser un client, c’est gagner un ambassadeur précieux pour votre entreprise ; pour une boutique e-commerce, c’est aussi un double gain de fidélité et d’économie sur les coûts d’acquisition.

Le Net Promoter Score (en abrégé NPS) est un paramètre utilisé pour mesurer la satisfaction des clients à l’égard d’une marque.
Cette première définition le différencie déjà du Customer Satisfaction Score(ou CSAT), qui est une mesure liée aux points de contact individuels tout au long du parcours client.

Le NPS prend donc en compte les différents moments de l’interaction du client avec la marque : le tunnel d’acquisition, aussi appelé funnel, menant à l’expérience d’achat (CX ou Customer Experience), l’interaction avec notre interface (UX ou User Experience), le résultat de l’achat et toute opinion sur le produit et tout ce qui s’y rapporte, comme le service clientèle, l’expédition, la livraison, le suivi.

Il est donc clair qu’il s’agit d’une mesure fondamentale lorsqu’il s’agit de l’auto-amélioration d’une entreprise ; en effet, si nous parlons de e-commerce, nous pourrions dire que c’est un élément crucial. Voyons pourquoi, et comment MBK Fincom a réussi à mettre en œuvre ses pratiques commerciales pour porter le NPS à des niveaux extrêmement satisfaisants (au-dessus du minimum positif et au-dessus de la moyenne des concurrents).

Calcul du Net Promoter Score

Étant liée à la satisfaction de chaque client, il va de soi que le seul moyen direct de connaître les impressions et les ressentis est de les lui demander.

Il s’agit donc d’un questionnaire d’une durée d’environ deux minutes ; les questions portent toutes sur la satisfaction et l’appréciation, mais celle qui fait la différence est une question finale, qui ressemble à ceci :

“Sur une échelle de 1 à 10, dans quelle mesure seriez-vous susceptible de recommander “cette marque” à vos amis, collègues ou partenaires commerciaux ?”

L’ensemble du calcul du NPS repose sur cette question fondamentale ; les clients sont répartis en trois groupes en fonction de leur score.

  • 1 à 6 sont des Détracteurs, c’est-à-dire des clients qui non seulement ne recommandent pas l’entreprise, mais pourraient potentiellement laisser des avis et des critiques négatifs ;
  • 7 à 8 sont des Passifs, c’est-à-dire des clients qui n’ont pas d’opinion négative, mais qui ne recommanderaient pas non plus l’entreprise, et ne sont donc pas pris en compte dans le calcul ;
  • 9 à 10 sont des promoteurs : des clients satisfaits qui recommanderaient vivement les services de la marque et qui sont des ambassadeurs des valeurs de l’entreprise.

Pour obtenir la valeur dont nous avons besoin, il suffit de soustraire les Détracteurs de la valeur en pourcentage des Promoteurs ; la fourchette des scores va de -100 à 100 (deux valeurs que l’on ne trouve pas dans la réalité). Sur la base de certaines analyses de marché, nous pouvons dire que toute valeur inférieure à 0 est d’autant plus négative qu’elle est éloignée, de 0 à 50 nous avons un bon score, de 50 à 75 nous parlons d’excellence consolidée (probablement des multinationales historiques), à partir de 75 c’est presque utopique.

Il s’agit du système standard, suggéré dans la littérature et utilisé par la plupart des joueurs. Cependant, il existe des entreprises qui adoptent des stratégies de calcul similaires mais non identiques ; par exemple, elles limitent délibérément l’échantillon ou décident d’adopter une classification numérique différente. Par conséquent, tout type de comparaison sera non seulement plus compliqué, mais annihilera tout type d’étude ou d’enquête industrielle utile.

net promoter score MBK Produceshop
L’avis du client est fondamental pour l’analyse du CX

Variables à prendre en compte

Répondre à une enquête, comme beaucoup le savent, n’est pas une opération simple ou directe.

En remplissant le questionnaire, bien que la dernière question ait plus de poids que les autres, nous devons également tenir compte de la réaction possible de nos clients aux autres questions.

Par conséquent, il faut toujours évaluer trois caractéristiques de base

  • le moment de l’enquête – à quel moment de la journée, ou combien de temps après l’expérience fait-il la soumettre ; si elle est trop proche, elle risque d’être ignorée, si elle est trop éloignée, elle peut avoir refroidi tout enthousiasme ;
  • canaux d’enquête – personne ne veut recevoir des dizaines de messages sur WhatsApp, ou SMS, confirmant sa satisfaction. Un courriel bien structuré, avec un lien dédié (et là, la rédaction UX, dont nous parlerons plus tard, est primordiale) est certainement le meilleur moyen de demander un avis ;
  • la simplicité de l’enquête – la lecture d’une longue liste de questions confuses ou compliquées, ou au contraire, non grammaticales et hâtives, ne conduira à aucun résultat positif. Concentrez-vous et soyez emphatique avec le lecteur, et n’oubliez pas que vous devez l’accompagner vers l’opinion la plus positive possible. De plus, un achat infructueux peut souvent se transformer en un résultat positif si vous montrez clairement au client que son opinion vous intéresse.

Lorsque vous lisez les résultats (mais aussi lorsque vous envoyez le questionnaire), n’oubliez pas de tenir compte de la situation locale : les différentes cultures ont des approches différentes en matière d’évaluation, ce qui peut faire varier de plusieurs points le succès d’un calcul de NPS. En particulier si nous parlons de e-commerce international, comme ProduceShop l’a compris depuis longtemps, il ne faut pas se contenter de traduire ; il faut réajuster les contenus et les significations en fonction de l’audience, après une étude minutieuse non seulement du marché, mais aussi à travers des aspects sociologique.

Objectifs

S’agissant d’un indice de référence, on serait enclin à penser que l’objectif principal est de se démarquer de la concurrence. Bien qu’il s’agisse d’un objectif constant de toute entreprise, l’un des objectifs du NPS est d’inciter les entreprises à travailler sur l’expérience client (CX).

En nous comparant au NPS de nos concurrents, nous pourrons dans un premier temps nous faire une idée de la situation générale du marché ; en étudiant leurs résultats, nous pourrons ensuite nous améliorer dans tous les aspects qui nous distinguent négativement. Mais la lecture la plus importante que nous devons faire est la lecture qualitative des résultats provenant de nos clients ; une astuce fondamentale consiste à laisser au moins une question ouverte dans l’enquête soumise, afin de donner au client interrogé la possibilité d’expliquer ce qui représente réellement un problème pour lui.

Il serait bon de faire précéder toute analyse d’un discernement approprié du secteur du produit. En effet, il n’est pas utile de prendre uniquement la valeur absolue résultant du calcul ; il faut plutôt l’analyser par rapport à la stratégie de l’entreprise et au marché de référence, afin d’éviter des comparaisons impitoyables qui, sur un plan objectif, ne donnent aucune image. Si en effet les données quantitatives donnent une mesure de la situation, la seule façon d’agir sur nos stratégies est celle de travailler sur les données qualitatives ; une réflexion concrète, qui ne se résume pas à des chiffres, est le meilleur indicateur dans l’analyse des données.
Ce n’est qu’ainsi, et en donnant une cadence régulière et raisonnée aux enquêtes, que nous pourrons garantir le respect de normes de qualité constantes : il ne suffit pas de rapporter un bon résultat ou une courte période de critiques positives. Le véritable défi consiste à rester à jour afin de toujours répondre aux meilleures exigences.

L’augmentation de votre Net Promoter Score nécessite une analyse approfondie des données

Quelques mesures utiles pour augmenter le Net Promoter Score

Bien qu’il n’existe pas de méthodes scientifiques ou de formules magiques pour augmenter le NPS, il y a un certain nombre de choses que vous pouvez faire au niveau de l’entreprise qui pourraient contribuer à l’améliorer.

Nous avons demandé à Ronny Soana, directeur de l’exploitation de MBK Fincom et de ProduceShop, de nous donner un bref guide pour fidéliser les clients.

La collecte et l’analyse des données constituent la première étape ; sans une analyse adéquate, l’optimisation devient une impasse qui ne mène nulle part. En rassemblant les différentes opinions, vous pouvez comprendre le sentiment général de vos clients et l’analyser ; même s’il n’est pas facile à voir, il évolue selon des tendances périodiques, non seulement liées au produit ou à la catégorie, mais à l’ensemble des mouvements du marché. Travailler sur ces tendances signifie choisir les mots-clés qui, de temps en temps, vous permettent de vous réécrire et de vous revisiter en tant qu’entreprise et en tant que société de e-commerce.

Le contact personnel (ou plutôt “personnifié”) avec les clients est une excellente arme pour travailler sur les performances. Remercier un promoteur pour son avis ou sa critique, demander à un passif des recommandations ou même transformer un détracteur en une ressource utile ; ce ne sont que de petites actions qui, au fil du temps, font évoluer votre NPS vers le haut. Si vous sollicitez ensuite l’aide de l’ensemble de votre équipe commerciale, vous trouverez au fil du temps toutes les questions et réponses essentielles dont vous avez besoin pour vous stabiliser sur un score optimal. Il y a aussi un dernier élément que peu de gens évaluent, mais que, grâce à nos applications internes, nous avons pris comme mesure standard de l’évaluation CX : l’abandon de panier.

Le taux d’abandon de panier

En calculant le moment exact où une partie d’un client abandonne un panier, nous pouvons comprendre beaucoup de choses sur son comportement ; en outre, en faisant la moyenne des moments d’abandon, des quantités et de la valeur du panier, nous pouvons évaluer les criticités qui conduisent au phénomène dans le temps.

Encore, une distinction fondamentale doit être faite dans le concept de retour clients ; ceux-ci dépendent essentiellement du type de e-commerce et du produit vendu. En clair, si vous achetez de la nourriture et des vêtements en ligne, vous aurez un taux de retour sur le site très élevé ; lorsqu’il s’agit de produits tels que des meubles et d’accessoires de bricolage (surtout s’ils sont de haute qualité et non sujets à la détérioration, ajouterons-nous), le taux de retour sur le site est plus faible.
D’autre part, si vous achetez des dosettes de café tous les quinze jours, combien de fois par an rachetez-vous un canapé ou un compresseur ?

Qu’il s’agisse de prix, de problèmes d’UX, de friendliness, ou même de méthodes de paiement ou d’expédition, l’important est d’écouter et de corriger.
Les paniers récupérables sont bien plus nombreux que ne le pensent de nombreux responsables du e-commerce ; fidéliser un client que vous avez risqué de perdre est un gain d’acquisition doublement précieux. Et pas seulement pour les économies de coûts.”

Conclusion : la véritable importance du Net Promoter Score

Bien que ce soit un facteur important, n’oubliez pas de prendre en compte les limites du NPS. Un client mécontent est plus enclin à témoigner qu’un client satisfait ; essayez de lui donner envie de parler, amenez l’utilisateur à dialoguer ; écoutez-le et faites-lui comprendre que son avis compte pour vous.

Surtout, ne vous focalisez pas tant sur la valeur numérique du taux, mais sur la tendance périodique ; une entreprise qui fonctionne s’établit dans la durée, pas dans l’instant.

Sources :
  • Relations publiques d’entreprise
  • Département de développement de ProduceShop
  • Département RH de ProduceShop (https://mbkfincom.com)
  • Eurostat.eu
  • Customer Guru
  • E-Commerce Nation
  • Monkey Learn Academy
  • Qualtrics
  • Trading Economics
  • Il Sole 24Ore

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