Quando si parla di Commercio Conversazionale (e nella fattispecie relativo all’eCommerce), si pensa normalmente alle tappe del Customer Journey che dovrebbero portare a una conversione. Eppure la più grande forza di questo mindset rimane nel suo potenziale relativo alla retention del cliente. Leggiamo qualche notizia a riguardo dalle ricerche di MBK.
Se c’è una cosa che negli ultimi anni è saltata agli occhi di tutti è la mutevolezza dei canali di comunicazione e vendita. Una volta che il retail tradizionale ha lasciato più spazio all’eCommerce questo è esploso sonoramente, lasciando tutta una serie di frammenti di commerci collaterali a segnare il suo terreno d’azione. Dall’mCommerce all’H2H, all’eCommerce conversazionale: sottili nuance e declinazioni di una nuova via di vendita.
Per entrare nel cuore di questo tipo di commercio, e quindi nel suo core marketing, bisogna ridiscutere la propria strategia comunicativa; non solo il messaggio, ma anche i mezzi (e spesso riutilizzando vecchie tecnologie).
Uno studio sul fenomeno di MBK, che già da tempo ha nel mirino un’implementazione della sua CX in ottica conversazionale, ha disegnato contorni interessanti; la finalità è quella di consolidare la retention, e aumentare quindi il risparmio in lead generation e induzione.
Di cosa stiamo parlando
Già la definizione (che dobbiamo a Chris Messina, 2016) è abbastanza eloquente; il commercio conversazionale (conversational commerce – per noi qui eCommerce) si basa su un dialogo, un conversare e parlare con l’utente. Come per ogni scambio, si presume che non sia univoco, ma a due vie; è l’utente a chiedere, e il brand risponde attivamente e in real time a quanto richiesto.
Ci si allontana quindi dalla sempiterna dinamica del IO PARLO – TU COMPRI; la comunicazione e il marketing iniziano a immedesimarsi nel punto di vista del cliente, e per farlo devono imparare ad ascoltarlo veramente, a capire cosa vuole, in modo da personalizzare il più possibile la sua esperienza.
Nella pratica, si tratta di tutte quelle operazioni di marketing (ma non solo) digitale (ma non esclusivamente), che considerano uno scambio con l’utente; questo può avvenire in qualsiasi punto della relazione, non solo in seno a passaggi specifici del customer journey, ma relativamente alla necessità dell’utente. Normalmente, i mezzi più utilizzati sono chatbot, eMail, SMS, app di messaggistica (Whatsapp, Messenger, Telegram, WeChat); collegamento e interazione sono in tempo reale (con un gestore o con un’AI), e servono a costruire/ricostruire una relazione sulla base di una domanda o di una ricerca del cliente stesso, magari mossa da un push telematico del brand.
La comunicazione, che in un’ottica di implementazione (lato CX e UX) dei mezzi e dei linguaggi era impostata su una visione multicanale, diventa così omnicanale; non viene ignorato nessun potenziale touchpoint, in modo da poter essere sempre pronti a personalizzare la relazione con il cliente e garantirgli la migliore esperienza possibile.
Alcuni dati interessanti
Se si vuole analizzare il fenomeno da un punto di vista data-driven, i numeri parlano decisamente a favore.
Prendiamo ad esempio un mezzo, da molti considerato al limite dell’obsolescenza, come l’SMS:
- il tasso di risposta dei clienti supera il 200%;
- la quasi totalità degli SMS (99.9%) viene aperto, il 90% entro tre ore dalla ricezione;
- quasi la metà degli utenti (circa il 45%) preferisce l’SMS come metodo di comunicazione con i brand;
- i coupon promozionali inviati per SMS vengono riscattati 10 volte più spesso degli altri mezzi.
Gli stessi dati, con percentuali ridotte dalla novità d’implementazione, possono essere letti anche per le app di messaggistica come WhatsApp o Messenger (tra le prime a integrare servizi commerciali).
Come abbiamo anticipato, non si tratta di un rapporto univoco, ma bilaterale; anche gli utenti scrivono ai brand. Gli intent rintracciati sono essenzialmente tre:
- più dell’80% (85) dei consumatori invia messaggi per richiedere informazioni;
- il 76% richiede supporto e assistenza (generalmente post-vendita);
- una percentuale simile (il 75%) scrive con intent di vendita, che spesso viene integrata nella stessa comunicazione (Pay-by-link).
Perché far evolvere il proprio eCommerce in prospettiva conversazionale?
Fissare un target per la propria attività rende sicuramente più semplice organizzare le proprie strategie. Se la generazione di profitti è il fine ultimo di ogni brand e commercio relativo, questa è sicuramente più consistente (e sicura sul lungo termine), quando si raggiungono risultati apprezzabili in termini di retention.
Fidelizzando man mano la propria audience, e portandola a continuare gli acquisti, si risparmia innanzitutto una considerevole parte di budget destinata all’acquisizione dei nuovi clienti (che ha un costo importante); inoltre, un cliente confermato è a sua volta un ambassador del brand, che porta in media 9 nuovi clienti con la dinamica del passaparola (per non parlare delle recensioni).
Altri goal raggiungibili dalla corretta implementazione di un commercio conversazionale (e di una relativa comunicazione transazionale) sono ad esempio:
- un aumento della lead generation (dovuta essenzialmente alle dinamiche di awareness positiva del brand);
- un incentivo a successivi acquisti (cruciale nel confermare la fidelizzazione);
- attività di reminding (ad esempio tramite news, prenotazioni, messaggi di chiusura carrello);
- conclusione ordini (OTP, Pay-by-link) e follow-up (tracking, recensione);
- aggiornamento (catalogo, promo, campagne).
Le best practice
Come per ogni dinamica, bisogna sapersi muovere a modo e per tempo. Le due parole chiave, in questo caso, sono automazione e personalizzazione; la prima per rendere il percorso fluido e più cost-friendly. La seconda per migliorare la CX e la UX, tanto da chiudere in positivo tutta la strategia secondo i risultati prefissati.
Azioni su cui lavorare proattivamente:
- implementazione tecnologica delle risorse comunicative, ossia “messa in azione” delle principali tecnologie e applicativi (dal gestore SMS o DM, alle app di comunicazione – adeguatamente localizzate);
- analisi delle risposte e delle reazioni in real time;
- lavoro sulla comunicazione, in modo da riuscire a utilizzare il content per influenzare il processo decisionale del cliente, ma senza essere invadente;
- progettare e proporre touchpoint ideali per la busy generation (che comprende boomers, millennials e iGens);
- proporre e offrire supporto personalizzato, sempre in linea con le necessità comunicative del cliente.
Predisponendo una strategia che sappia quindi definire gli obiettivi e disegnare le attività, sfruttando adeguati mezzi, entrare nella corrente dei Conversational (e)Commerce garantisce senza ombra di dubbio tassi di risposta e di engagement molto più alti (specie in previsione dei futuri cambi di dinamica).
In conclusione
Niente di nuovo sul fronte CX/UX; lavorare sulla propria comunicazione, e sui mezzi per implementarla, rimane un paradigma inscindibile dall’obiettivo di conversione e retention.
In generale, un eCommerce all’avanguardia deve poter disporre non solo di un impianto IT all’altezza, ma sopratutto di un dipartimento MKTG che possa proporre le strategie più adeguate in termini di innovazione.
Fonti:
- PR Aziendali
- Dipartimento Marketing ProduceShop (https://mbkfincom.com)
- The Economist
- UX Collective
- ADN Kronos
- Transactionale
- Shopify Italy
- Medium.cm