Nonostante la battuta d’arresto rappresentata dalla pandemia Covid19 e dalle innumerevoli chiusure, questo specifico settore merceologico ha visto, nell’ultimo anno, un’inaspettata crescita. Dalla diminuzione delle esigenze estetiche (lockdown e mascherine), all’aumento di consapevolezza; la crescita del mercato Wellness e Care ci dimostra che la gente vuole sentirsi bene e apparire meglio.
Quello del Wellness e Care (Benessere e Cura della persona) è un macro-settore che racchiude al suo interno tante tipologie di prodotti e servizi. Si tratta di un insieme eterogeneo, quasi quanto il pubblico di consumatori interessati, che riprende tante aree della salute e della bellezza del singolo, spesso lontane come concezione o modalità. In ogni caso, si tratta di un bacino d’utenza molto ampio, che negli ultimi anni ha visto un boost non indifferente anche grazie alla liberalizzazione di specifiche tematiche sociali e costumi; questo ha fatto si che, biennio per biennio, i trend marketing e commerciali abbiano subito piccole rivoluzioni interne, improntate sull’integrazione dei servizi e degli articoli.
MBK Fincom propone sulla piattaforma ProduceShop diverse opzioni nell’area; da qui, l’interesse di approfondire i principali trend marketing e mercato, anche nell’ottica di impostare strategie adeguate e fornire linee guida sulla nicchia di riferimento.
Lo studio dei trend
La crescita del settore anche nell’eCommerce ha permesso un controllo e raccolta dati più minuziosi e dedicati; le classiche analitiche di Google, ad esempio, costituiscono già un mezzo adeguato per farsi un’idea dell’andamento dei trend (basandosi sul proprio dominio di riferimento). In più, integrando la ricerca con software e strumenti interni, e survey rivolte ai clienti stessi, il quadro che si riesce a dipingere risulta più completo e chiaro.
Di base, abbiamo preso in esame l’andamento del market negli ultimi 3 anni, i più significativi a livello di flussi, con un margine di previsionalità sul prossimo anno.
Innanzitutto è d’obbligo fare una segmentazione; il settore Wellness e Care, infatti, si può suddividere in 6 dimensioni specifiche. Ognuna ha flussi molto diversi (motivo per cui abbiamo parlato di un mercato eterogeneo); i risultati che portiamo costituiscono la media ponderata dei dati in ingresso con volumi più considerevoli. Queste sono salute, fitness, alimentazione, aspetto fisico, sonno, mindfulness.
Un dato interessante riguarda la priorità che gli utenti danno al settore; quasi l’80% di chi abbiamo sentito crede che si tratti di qualcosa di importante, mentre più del 40 (42%) pensa che sia una priorità assoluta.
Infine, dato che parliamo di un settore che comprende sia prodotti che servizi, la divisione della spesa degli utenti; basandoci sui fatturati degli ultimi 3 anni, abbiamo previsto una divisione di 70% su prodotti e restante sui servizi.
Questo è un indice importante per i distributori; in questo modo non solo è più semplice pianificare i propri cataloghi, ma ci si può muovere adeguatamente considerando le strategie legate ai servizi correlati.
Tipologie di utenti
Interessante notare un parallelismo tre il mercato Sport e Fitness e quello Wellness (in qualche modo collegato): esiste un alto grado d’identificazione sociale nei gruppi di consumatori.
Gli utenti di questo settore possono dividersi essenzialmente in cinque fasce di consumo e comportamento:
- enthusiasts: sono utenti “iperattivi”, che non si limitano a comprare prodotti e servizi; seguono il brand (spesso legati a un lovemark), interagiscono con questo tramite social o campagne;
- socially responsible: si tratta di una fascia di utenti che spende molto ma non sulla quantità. Normalmente sono persone legate alla qualità del prodotto, che deve rispondere in toto (o il più possibile), alla loro visione (sociale e ecologica);
- price-conscious: con un occhio alla qualità, preferiscono comparare i diversi prodotti e affidarsi al rapporto con il prezzo più interessante, guardando anche al risparmio;
- loyalists: legati alle loro abitudini (e agli acquisti ripetuti), oltre che a un brand specifico, dal quale difficilmente si allontanano;
- passive participants: consumatori marginali, che non partecipano alle attività del brand ma, sporadicamente, acquistano prodotti del settore.
Le prime due categorie sono quelle che rappresentano il fatturato più ampio; la prima per la quantità di spesa, la seconda per i carrelli meno pieni ma qualitativamente migliori.
Infine, cruciale è l’analisi geografica degli utenti, con la dovuta localizzazione delle strategie; se infatti aree come Europa e America Latina sono inaspettatamente simili, Stati Uniti e Canada, ad esempio, differiscono sensibilmente nei comportamenti d’acquisto del segmento.
Le categorie di prodotti
Escludendo tutta la parte relativa ai prodotti farmaceutici e cosmetici, oltre che quelli legati all’industria alimentare, core della nostra analisi sono stati sia prodotti e categorie riservate al mercato B2C, sia soluzioni per i professionisti dei diversi settori.
Parliamo ad esempio di arredamento per estetisti e beauty specialists (tavoli manicure, carrelli parrucchieri, lavatesta, lime elettriche, postazioni trucco), oltre che per il parasanitario (lettini da massaggio, poltrone podologiche, sedie ortopediche).
Infine, tutta una serie di prodotti adatti per il singolo (massaggiatori elettrici, poltrone massaggianti, attrezzature fitness come tapis roulant, tappeti elastici, SPA).
I trend di Wellness e Care più in hype
Partendo dalle categorie e dai singoli prodotti, e basandoci in ampia misura sui feedback dei clienti, abbiamo stilato una lista dei trend di settore, ma legati soprattutto al marketing. Questo per disegnare una strategia UX che porti a realizzare nuovi cataloghi sempre più vicini alle esigenze del cliente.
Tra i trend più notevoli:
- personalizzazione: si tratta di una tendenza riscontrabile in diversi settori. I clienti oggigiorno richiedono un alto grado di customizzazione prodotto, motivo per cui gran parte dei brand cerca di proporre prodotti facilmente personalizzabili;
- integrazione digitale: lo spostamento del fulcro attentivo sempre più verso le dinamiche mobile fa sì che tanti processi quotidiani dipendano dall’interazione smartphone/prodotto. Ecco perché molti articoli (poltrone massaggianti, massaggiatori elettrici, ecc.) sono disegnati appositamente per interagire con interfacce digitali;
- inclusività e male-segment: se un tempo quello del Wellness era un settore legato prettamente al mercato femminile (specie per quanto riguarda cosmetica e prodotti naturali), oggi tutto viene ridisegnato per inserirsi in dinamiche più inclusive. Vendendo l’esperienza e non il risultato si riesce a rivolgere la propria attenzione verso un mercato misto, che non esclude sottogruppi sociali;
- influencing: come in quasi tutti i settori, la posizione degli influencer, per utenti che vivono il lato social attivamente, è basilare. Lavorare sulla propria authority con figure dedicate può essere un mezzo da non ignorare;
- servizi correlati al prodotto: nell’ottica della multicanalità, integrare la vendita di un prodotto con un servizio correlato si è rivelato, negli ultimi anni, una mossa vincente. Le dinamiche di follow up, soprattutto in chiave phygital, riescono non solo a coinvolgere il cliente, ma a dargli una giustificazione per legarsi al marchio;
- sonno e relax: segmento sempre più fomentato dalle dinamiche di vita odierne, che puntano allo “sfinimento sociale” come valore positivo. Curare il sonno e i momenti di riposo sta diventando una priorità assoluta del settore wellness e care, che ogni anno genera nuovi prodotti e servizi.
In conclusione
Alla luce di quello che emerge dalle analisi del mercato, le conclusioni operative possono essere due: lavorare su strategie che coinvolgono i consumatori, investire sulla Customer Experience.
In un settore in cui non solo l’utente sente un grande senso di appartenenza, ma arriva a un alto grado di identificazione col brand, e preferisce integrare prodotti e servizi in un’ottica multicanale, implementare delle strategie CX-oriented può portare a livelli di loyalty molto alti. Oltre a risparmiare sui costi di retention, si crea una fascia di utenti fidelizzati che spendono con costanza e puntando a carrelli di qualità.
Fonti:
- PR Aziendali
- Dipartimento Marketing Produceshop (https://mbkfincom.com)
- Shopify
- DataBridge Market Research
- SemRush
- Euromonitor
- McKinsey
- Forbes
- Vogue France