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Black Friday: ultimi trend marketing e commerciali7 min read

Ormai da tempo, tutti gli anni la quasi totalità delle attività commerciali propone un(‘altra) giornata di sconti speciali: il Black Friday. Se l’origine di questa evenienza è ormai noto a tanti, diverso è il discorso marketing; promuovere fra tanti la propria attività, nel giorno in cui la concorrenza si fa più spietata, è infatti complesso, e richiede misure specifiche. Vediamole insieme da una ricerca MBK.

Riuscire a concentrare più settimane di fatturato in un’unica data, a una prima considerazione, può sembrare una follia; eppure, è proprio su questo presupposto che, quasi 70 anni fa, nasce il Black Friday. Intuendo le potenzialità dell’apertura anticipata degli acquisti natalizi, con la giusta sponsorizzazione, si è deciso di “regalare” ai consumatori una giornata di promozioni speciali; la frenesia stimolata dalle dinamiche di attesa, del timing, delle feste imminenti è un motore non indifferente per le vendite.

Considerato che tutti vogliono ampliare il più possibile i ricavi in questo periodo (non circoscrivibile a un solo giorno ormai), come sarebbe meglio agire per distinguersi dai competitor?
Valutiamo insieme le diverse soluzioni a disposizione.

Come arrivare alla Black Week

Come si osserva ormai da qualche anno, il Black Friday non è più solo una giornata di sconti; si è trasformato nell’apice di un periodo di promozione e promozioni che precede questa giornata, che può esser lungo da una settimana a un mese e mezzo.

Quello che viene chiamato percorso d’acquisto infatti, e che costituisce l’iter di apertura, chiusura e curiosità degli utenti riguardo ai prodotti che vogliono/vorranno acquistare, si dipana su un periodo di 14-24 giorni in media, con un inizio verso la metà di ottobre e più frequenza sul mese di novembre.

In queste settimane, i vari brand devono condurre a un unico punto le vendite stagionali; dall’altro lato, gli utenti si faranno un’idea sia riguardo ai prodotti che desiderano (anche se una certa percentuale di acquisti riguarda prodotti non necessari), sia il mezzo d’acquisto. Alle statistiche attuali, un numero di utenti tra il 55 e il 60% sceglie di acquistare online, con un acquirente su due che sceglie un marketplace, e uno su tre che opta per un aggregatore di offerte.

I dati analitici sugli effettivi risultati sono chiari; in questo trimestre (ma realisticamente con una maggiore concentrazione sul bimestre metà ottobre-metà dicembre), il volume delle vendite aumenta dal 170 al 210% in più confronto al resto dell’anno. Si tratta dell’aumento più consistente, motivato sia dal BF che dalla frenesia natalizia (aperta comunque da questa giornata).

Analisi e dati del trend: hype, buzz e sentiment

Come tutte le giornate di sconti programmati, l’hype creato intorno al BF, e il conseguente buzz, forniscono tantissimi dati: sugli utenti, sui trend, sulle transazioni.

Il 60% del traffico e delle richieste vengono da mobile; questo è un chiaro indice di come la scelta dei dispositivi e dei mezzi di fruizione stia rapidamente cambiando (diverso il dato di transazione, per ora a circa il 35%). Tra le categorie più cliccate, abbiamo

  • sport e fitness
  • tech
  • salute
  • accessori e moda
Black Friday: settimane di analisi dati

Più della metà del sentiment registrato è positivo (58%), sebbene molti utenti svolgano ricerche guidate soprattutto dal dubbio (40% circa). Oltre il 50% (57) degli utenti è uomo, e il 70% circa del totale ha un’età compresa tra i 18 e i 34 anni – sebbene negli ultimi due anni si stia alzando, causa cambi generazionali e di abitudini d’acquisto.

Infine, dato molto importante, più del 65% degli utenti cerca prima di acquistare; sia per conoscere il brand, sia per fare un confronto tra i prodotti. Questo è il dato che più di tutti spinge le diverse aziende a diversificare le proprie strategie marketing, nell’ottica di posizionarsi ai primi posti tra le scelte degli utenti.

Trend marketing e soluzioni pratiche per il Black Friday

Parola d’ordine: lavorare sulla shopability.
Questo significa rendere il proprio prodotto più semplice da trovare tra le varie proposte dei competitor online; bisogna quindi disegnare la propria strategia su ogni singolo elemento del funnel, più lungo e complesso in questo momento dell’anno, sfruttando le micro-interazioni e le micro-azioni che i potenziali clienti generano nelle settimane pre-Black Friday (e pre-Cyber Monday, alternativa eCommerce del lunedì successivo).

Tra le best practice e gli elementi da valutare con cura:

  1. Omnicanalità: questa deve essere sfruttata non solo lato vendita, ma anche lato marketing. Ampliare la platea dei potenziali acquirenti, raggiungendo tutti i possibili contact point digitali (ma non solo), è uno dei metodi più efficaci per aumentare la shopability del proprio prodotto/servizio/brand;
  2. Metodi di pagamento: bisogna tenersi in linea con le necessità dei clienti. Non si può certo pretendere di muoversi solo con contrassegno, o con carta di credito, quando sempre più utenti richiedono metodi di pagamento digitali sicuri, veloci e che diano tutta una serie di servizi accessori (rimborso in caso di reso, cashback, rateizzazione). Questo si allarga anche all’offline, con sistemi in NFC, POS di ultima generazione, App di pagamento;
  3. Utilizzo di timer: la dinamica dell’urgenza e dell’esclusività è da sempre un motore adrenalinico non indifferente nel MKTG. Le statistiche degli ultimi anni hanno segnalato un aumento delle conversioni del 200% in presenza di un conto alla rovescia; i meccanismi più istintivi sono sempre tra i più efficaci;
  4. Microcopy e CTA: lavorare sui microtesti che servono a migliorare la UX viene ignorato anche troppo spesso; non si tratta di semplici avvisi su come muoversi, ma d’indicazioni che spesso, inconsciamente, fanno molta più presa sul cliente di quanto ci si possa aspettare. Investire in UX writer competenti è solo l’inizio; tutto quello che riguarda le “indicazioni” che si lasciano sul sito va rivisto in un’ottica copy, visual, IT. I vari Call to Action (CTA), poi, devono essere efficaci, persuasivi, ma senza essere scontati (Clicca qui!) o noiosi (Prova subito la nostra poltrona massaggiante di qualità!);
  5. Influencer marketing: negli ultimi anni, avvalersi dell’aiuto di un influencer del settore per promuovere il proprio brand o prodotto si rivela sempre più un’arma vincente. Attenzione però: scegliete un ambassador in linea con il brand, con la vision, con il prodotto che volete promuovere. E che abbia la giusta web authority;
  6. Cross-selling e up-selling: lavorare attentamente su queste due dinamiche permette di migliorare il valore del carrello medio, aumentando i profitti in termini quantitativi.
  7. Email marketing: nell’ottica di una comunicazione multichannel, nonostante l’apparente obsolescenza del medium, si tratta comunque del canale con il maggior numero di conversioni. Integrare la propria DEM con le altre practice discusse in precedenza (CXW, CTA, Timer..) ne aumenta l’efficacia, ma attenzione: un sovraccarico d’informazioni può sortire l’effetto contrario, generando un sentiment negativo.
Black Friday: nuove prospettive per l'mCommerce
Black Friday: nuove prospettive per l’mCommerce

Risultati

Calcolando e analizzando le interazioni della black week, sono due i risultati più rilevanti: la fascia oraria delle transazioni (tra la mezzanotte e l’1:00 del mattino della notte tra il giovedì il venerdì, e il venerdì dalle 6:00 a mezzanotte), che indica quindi l’alto grado di risposte all’hype; la diminuzione significativa del churn rate, ossia del tasso di abbandono carrello.

Questo perché l’interesse degli utenti verso i prodotti non è solo reale, ma è preparato, con carrelli progettati in precedenza e sopratutto nella speranza di un calo di prezzi considerevole.

Conclusione

La domanda importante è una: il Black Friday si profila come giornata rilevante?

In ottica brand: si, assolutamente.
In ottica customer: si, ma prestando attenzione.

Fondamentale è investire con le tempistiche giuste nei mezzi di comunicazione e promozione adeguati; negli anni, il processo tende a un discreto grado di automazione, specie considerando la standardizzazione dell’evento. Un occhio comunque all’innovazione non guasta mai.

Fonti
  • PR Aziendali
  • Dipartimento Marketing ProduceShop (https://mbkfincom.com/)
  • Il Sole 24Ore
  • Criteo
  • InsideMarketing
  • LinkedinNews
  • HT&T
  • Forbes
  • SemRush.com
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