Due facce della stessa medaglia: abitudini d’acquisto, ma anche di comportamento sociale, dettate da bias comportamentali di deficit, che spingono tutta una “Generazione Z” a un’abitudine d’acquisto sempre più in crescita. Atteggiamenti su cui molti brand contemporanei hanno costruito la propria fortuna.
Dal voler vivere il momento al non poter perdere niente: la pressione del gruppo concretizzata nei social media, unita alle strategie di marketing che puntano al “momentum” hanno sviluppato, negli ultimi anni, delle dinamiche di acquisto potenti e molto emozionali; questo genere di atteggiamenti si riscontrano specialmente nella cosiddetta Generazione Z (o iGen, GenZ o Post-Millennials), ossia i nati tra il 1995 e il 2010.
Vuoi per l’accesso naturale e immediato nel digitale, vuoi per l’essere cresciuti in seno ai social, gli attori di questa egregore virtuale non possono fare a meno di acquistare perché YOLO (You Only Live Once = si vive solo una volta), o piuttosto per la FOMO (Fear Of Missing Out = paura di essere esclusi). Sulla legittimità dei due sentiment non ci pronunciamo: non è una sede di discussioni etiche e non vogliamo aprire questo tipo di dibattito. MBK Fincom ha però voluto studiare quanto questo tipo di comportamenti ha inciso sul mercato; non solo per un’indagine pura, quanto per adeguare i propri mezzi alla richiesta generazionale in evoluzione. Ci siamo quindi accorti di come, quasi involontariamente nel tempo, i mezzi fossero già adeguati nelle practice di ProduceShop.
YOLO: dall’individualismo alla spensieratezza economica
Il cambio generale delle abitudini di consumo non riguarda solo lo spostamento di vettore retail > online; anche l’approccio alle dinamiche di acquisto è quasi completamente cambiato. Se prendiamo in esame poi la GenZ (e anche una buona fascia di Millennial), il sentiment generale diventa ancora più diffuso: i trend di acquisto crescono man mano che si rientra in una situazione di normalità, sia dal punto di vista qualitativo che, soprattutto, quantitativo. In pratica, molti giovani tendono a comprare più spesso e con meno attenzione a prezzi, occasioni, moderatezza; proprio in tema con il mantra “si vive una volta sola”, gli obiettivi economici e di risparmio a lungo termine vengono superati da quelli a breve termine (anche se con le dovute remore).
Si cerca quindi un piacere legato all’acquisto d’istinto e immediato (oltre il 60% degli acquisti effettuati), anche se in linea con le reviews dei peer (oltre il 75% consulta delle recensioni).
Il trend però riguarda non solo il mercato di beni e servizi, ma anche quello del lavoro; oltre il 40% dei giovani tra i 18 e i 25 anni ha cambiato lavoro nel 2021, con circa il 70% che preferisce un lavoro flessibile; la ricerca di contratti in smart working è aumentata vertiginosamente, e il benessere si mette al primo posto tra le richieste dei giovani lavoratori. Inoltre, la ricerca di occupazioni a lungo termine è sempre più in calo, a favore di un cambio periodico di posti di lavoro per aumentare l’esperienza personale a discapito di una seniority solida.
FOMO: l’acquisto riparatore per l’ansia sociale
Con un aumento di oltre il 65% degli acquisti online per la GenerazioneZ, la pressione del gruppo sociale non è certo un fattore da ignorare; d’altro canto, la componente psicologica in un dato acquisto supera di non poco il reale bisogno del prodotto a volte.
Il trigger FOMO, ossia la paura di perdere un’occasione (o di averla persa), fa scattare specifici bias cognitivi: di solito grazie a oculate strategie marketing (meccanismo dell’offerta a tempo, dell’occasione mancata, della ricompensa), ma specialmente a causa della pressione dei pari. Quando si fa parte di uno specifico gruppo sociale (coetanei, gruppi giovanili, partiti, altri tipi di gruppo), si tende a volersi conformare; le diseguaglianze inevitabili (anche nei gruppi più egualitari) portano al volersi porre quanto prima e quanto meglio possibile al pari con le ultime uscite. Moda, musica, tecnologia sono i mercati più quotati, ma anche arredamento, fitness e design si fanno largo nel trend (specialmente se si pensa che molti giovani stanno andando a vivere soli – e nemmeno nella nuova casa possono lasciarsi sfuggire le ultime novità).
Va da sé che ovviamente sono tantissimi i brand che sfruttano questo genere di “fobia sociale” per segmentare e aumentare le vendite; non sempre però i meccanismi marketing rispondono alla necessità, e vedremo in seguito come sia meglio porsi a riguardo.
iGen: profilo sociale ed economico
Veniamo ai protagonisti di queste rivoluzioni economiche. Descrivere un’intera generazione, per quanto possa sembrare complesso, oggi è un compito facilitato; l’accesso allo scambio d’idee garantito dalla rete ha fatto si che le differenze culturali, sociali, etniche e nazionali siano andate, nel tempo, affievolendosi. Ne risulta quindi una condivisione di valori più ampia, cosciente e diffusa, che supera facilmente le barriere nazionali e di genere; questa è una delle prime armi vincenti di questa generazione, ossia l’unione.
Ma cosa li distingue dalle generazioni precedenti? E specialmente dai Millennials?
- Si tratta di cittadini (e consumatori) nati in seno alla cultura completamente digitale; difficilmente si trovano adolescenti e ventenni che non hanno o non usano almeno uno smartphone (più del 95% ne possiede almeno uno). Lo stare costantemente connessi è la loro caratteristica primaria, per non perdere nulla del mondo che li circonda (FOMO) e per approfittare appena possibile di un nuovo acquisto in linea coi trend (YOLO). In alcune fasce d’età, specialmente nei pre-adolescenti, la connessione tra mondo online e offline diventa labile, e seguirli in questo stadio è un passo fondamentale per evitare criticità successive;
- Sono, in confronto alla generazione precedente, più propensi all’imprenditorialità (oltre il 40% decide di mettersi in proprio appena entrati nel mondo del lavoro); sono anche più parsimoniosi, nonostante l’acquisto facile tendono a pensare a largo spettro a livello economico. Prediligono ambienti di lavoro interculturali, vogliono spostarsi, cambiare lavoro frequentemente, imparare e condividere informazioni ed esperienze;
- Parliamo poi di giovani coscienti, più impegnati. Si definiscono “cittadini globali”, attenti alle battaglie etiche e alle questioni di uguaglianza e giustizia sociale; di conseguenza, chiedono ai brand che seguono lo stesso tipo d’impegno, modificando incisivamente il modo di vendere e comunicare;
- Cresciuti in un periodo fortemente critico (dall’attentato del 2001, alle crisi economiche del 2007 e del 2011, alla pandemia), sono una generazione più realista, molto meno ottimista dei predecessori della Generazione Y, cresciuti negli agi dei genitori Boomers. Sanno che dovranno lavorare di più, meglio e in un ambiente molto più ostile.
Adeguare il proprio catalogo a una richiesta YOLO e FOMO: i prodotti per la Generazione Z
Sfruttando un reparto Marketing che ha fatto della Data Analysis un cardine del proprio lavoro (oltre che a inglobare diversi iGen nel proprio team), MBK Fincom e ProduceShop lavorano costantemente per adeguare il proprio catalogo alle richieste dei Centennials (altro sinonimo per la Generazione Z).
È stato appurato, ad esempio, che più del 40% dei giovani di questa generazione dedica molto tempo davanti a uno schermo, vuoi per studio, vuoi per lavoro, vuoi per dedicarsi ad attività come il gaming; abbiamo quindi aperto e implementato tutta la categoria gaming, comprendente sedute, scrivanie e accessori come pouf e poltrone ottimizzate.
Trattandosi di una generazione proiettata verso il mondo del lavoro con un netto anticipo confronto ai loro predecessori, parliamo di giovani che, con molta intraprendenza, cercano subito un alloggio o una sistemazione fuori dal nucleo familiare. Ecco quindi che le soluzioni d’arredo low budget di ProduceShop vengono incontro a questo bisogno, fornendo anche guide e soluzioni innovative sul know-how.
Per essere poi in linea con l’impegno etico di cui l’iGen si fa portavoce, MBK da tempo ha intrapreso nei fatti tutta una policy legata al green e alla sostenibilità; non solo scegliendo fornitori che rispettano l’ambiente nella produzione (plastica riciclata per arredo giardino, legno certificato FSC), ma anche nell’applicazione delle proprie policy aziendali (di cui vi parliamo in questo articolo del blog ProduceShop).
In generale, l’attenzione si sposta molto sul valore del prodotto, astraendo dal marchio (salvo un’identificazione di mission e vision); quello che i genZer cercano è una concomitanza di vedute e azione, un prodotto di qualità offerto a un buon prezzo che rispecchi i loro valori etici. Adeguare il catalogo in questa direzione era già una prassi consolidata per ProduceShop: ora è diventata la direttiva principale.
Adeguare il proprio linguaggio: il marketing della GenZ
Sono diversi gli accorgimenti da seguire nel pianificare una strategia marketing in linea con le nuove generazioni; applicarli tutti e tutti assieme non è certo il migliore dei modi per avere dei risultati.
Tra le tante operazioni possibili (e attualmente in atto da parte del nostro Dipartimento Marketing) abbiamo individuato 6 caratteri fondamentali del marketing targettizato Z:
- Non dire cosa fare, dì cosa fanno: ai consumatori della Generazione Z non piace sentirsi dire cosa fare. Molto più proficuo è invece identificarsi nel loro modo di fare e spiegare COSA già fanno, ma nell’operato del brand;
- Usa uno storytelling dedicato: le modalità di lettura cambiano, anche a causa dei mezzi di diffusione. Un video o un’infografica che 10 anni fa potevano avere un alto tasso di conversione con i Millennials, oggi potrebbero coinvolgere in maniera negativa gli utenti della generazione successiva. Bisogna adeguare linguaggio e metodologie;
- Ascolta i dati: non si tratta di una semplice analisi dei numeri. L’ideale è muoversi con survey dedicate, studi di settore offline, campagne d’indagine fatte su misura degli utenti;
- Alert: ricorda di non ignorare il fattore FOMO; ogni tipo di offerta, promozione, trend in hype rappresenta un’occasione da non perdere. Specie se si inserisce oculatamente nel concetto di gruppo sociale;
- Esclusività: si tratta di un trend marketing che esiste da sempre, e che da sempre si dimostra efficace. Pubblicizzare un prodotto esclusivo porta a una dinamica del desiderio molto potente, sfruttando uno dei bias più forti della psicologia umana. Ovviamente, il concetto di esclusività non può essere troppo lontano dal vero valore del prodotto in sé, sopratutto in un’epoca in cui tutto si basa sulla review;
- Usa i social: l’iGen è la generazione nativa digitale, nata DOPO l’avvento dei social, che con loro si sono evoluti; anche questi quindi vanno adeguati al pubblico d’ascolto. Difficilmente oggi un utente di Generazione Z seguirà un brand su Facebook (considerato da loro un social “da vecchi”), mentre Instagram è ancora una piattaforma di condivisione molto attiva. Per non parlare di tutti i nuovi attori del mercato della comunicazione e della condivisione (TikTok tra tutti).
In Conclusione
Gestire il proprio mercato di riferimento in un contesto intergenerazionale è un compito difficilissimo; saper declinare lo stesso linguaggio su target d’ascolto tanto diversi richiede un impegno marketing che implica diverse skill e metodologie.
Adeguare quindi non solo il catalogo, ma specialmente il proprio Tone of Voice in un’ottica malleabile e adattabile è tra le necessità più impellenti del momento.
MBK Fincom ha voluto spiegare alcune delle sue practice, ma la lista è molto più lunga e complessa.
Fonti:
- PR aziendali
- Dipartimento Marketing Produceshop (https://mbkfincom.com)
- Forbes
- TCIWealth
- Investment Runner
- Il Sole 24Ore – Alleyoop
- Shopify
- Inside Marketing
- Repubblica
- Axa
- Wired.com
- Culture Digitali