Scegliere di spostare il proprio business su una piattaforma multilingue comporta diversi compiti; il più immediato e logico è, chiaramente, la traduzione dei propri contenuti.
Quando si parla di vendite prodotti e del marketing correlato, però, la semplice traduzione non è più sufficiente; operando su mercati diversi, anche culturalmente, è necessario adattare non solo il messaggio, ma anche il collaterale e tutto il contesto che lo veicola. Ecco allora entrare in gioco il processo di Localizzazione Linguistica, e di Transcreation; MBK Fincom, che attraverso la piattaforma ProduceShop da anni conduce diversi importanti mercati Europei (e altri ancora arriveranno), ci parla delle best practice per adattare la propria voce al pubblico.
Il punto di partenza
Dai più recenti sondaggi, risulta che oltre il 70% dei consumatori che scelgono l’eCommerce è più portato all’acquisto se si trova davanti una scheda prodotto nella propria lingua madre.
Il dato non è così sorprendente se si pensa alle nostre abitudini quotidiane; per quanto la globalizzazione, specie quella virtuale, ci porti a uniformarci a scelte linguistiche standard (si pensi alla normalità dell’uso dell’inglese), potersi affidare a una lettura sicura è sempre motivo di conforto.
Ecco che allora molte aziende cercano di adeguarsi applicando, in maniera più o meno corretta, delle strategie di traduzione ai propri contenuti. Non basta però inserire la propria scheda prodotto o il proprio articolo del blog su un traduttore automatico per dire di essersi adeguati; la realtà dei fatti pretende un lavoro minuzioso e ben organizzato. MBK Fincom, ad esempio, negli anni ha creato un reparto traduzioni interno al team ProduceShop che lavora secondo scansioni e task predefinite, efficaci, coerenti. Vediamo insieme cosa richiede oggi il mercato, e cosa invece andrebbe evitato.
Un settore in crescita
Non si può certamente negare che quello dell’eCommerce sia un settore in crescita costante; gli ultimi due anni in particolare hanno portato la maggior parte dei consumatori a livello globale a preferire le dinamiche online per effettuare i propri acquisti, anche quelli più immediati e abituali. Questo trend di crescita si è osservato praticamente in tutto il mondo; dato che però non tutte le economie nazionali possiedono piattaforme proprie, o che in molti paesi si tende a voler acquistare da mercati esteri (si pensi alla capillarità di Amazon), la conseguenza diretta della crescita delle dinamiche eCommerce è stata la diffusione dei diversi mercati in più paesi.
Di conseguenza, e abbastanza logicamente, è sorto il primo problema per i grandi gestori dell’online: come adattare il mio commercio virtuale a quello locale in cui mi sto inserendo? Un primo passo è stato quello di ritradurre il proprio catalogo in inglese (se già non era questa la lingua di partenza); questa soluzione ha trovato però chiari limiti, dato che non tutti i consumatori, per quanto usi, possono dirsi professionisti, o addirittura potrebbero non essere interessati a conoscerlo. Gli investimenti si sono così spostati verso una scelta più responsabile, ossia l’apparato dei traduttori; cataloghi e strategie marketing venivano ogni volta riscritti secondo le indicazioni dei vari professionisti linguisti, delle agenzie di traduzione o, purtroppo capitava, del traduttore automatico del momento.
Presto i limiti delle prime metodologie si sono rivelati palesi: nel trasporre in una nuova lingua le schede prodotti e, sopratutto, le campagne e strategie comunicative si ignora che anche il tone of voice del brand deve adeguarsi al nuovo pubblico. Proprio qui entra in gioco il concetto di localizzazione: adattare l’eCommerce al commercio locale, alla sua lingua, ma sopratutto al suo modo di acquistare, di parlare, di vedere e pensare. Tutto questo investendo le giuste risorse nella traduzione.
Localizzazione: afflusso di skill
Abbiamo chiesto un’opinione a Fortunato D., Copywriter e Language Specialist di ProduceShop, di spiegarci nell’esperienza di un traduttore come si disegna una strategia di localizzazione.
“Prima di tutto bisogna sfatare un mito, o meglio ridimensionarlo: la machine translation non è completamente inutile.
Certo, gettare una scheda prodotto su un traduttore automatico come quello di Google o di Yandex, riprenderla e metterla online è probabilmente la peggiore delle practice; si perdono significati o, peggio ancora, si stravolgono completamente, rischiando non solo di perdere l’attenzione dell’utente nel funnel, ma addirittura di provocare delle reazioni negative. Questo genere di strumenti può aiutarci per piccole frasi standard, o alla stregua di vocabolari molto ben forniti, come ogni traduttore sa.
Il vero core della localizzazione linguistica sta nell’immersione completa del linguista nel panorama culturale del paese target; questo significa conoscere, studiare e informarsi sulle abitudini di ricerca e di acquisto degli utenti che leggeranno quella scheda o quell’articolo, parlare come loro, ascoltarli e interpretare i loro bisogni così come ne parlerebbero loro.
Ogni grado di conoscenza poi va applicato al contesto adeguato; se mi sto occupando della traduzione di un testo relativo a un prodotto specifico dovrò saper applicare perfettamente tutte le regole della lingua, declinandole al paese specifico (ad esempio, fare un distinguo tra un articolo in tedesco per la Svizzera o per la Germania); tutto questo riguarda prettamente il lato vendita.
Se invece passiamo al marketing, la situazione diventa più complessa (ma anche più divertente). Non si tratta solo di conoscere la lingua; bisogna aver vissuto o studiato la cultura e il mercato, sapendo applicare quindi la nostra visione su gusti e abitudini dei consumatori. Un periodo passato all’estero o degli studi di campo sono sicuramente la via più semplice per riuscirci.
Va da sé che un traduttore specializzato in localizzazione per l’eCommerce deve racchiudere molti profili, essere una risorsa estremamente versatile e multitask; si parla di un linguista che abbia anche competenze in ambito SEO, che sia ovviamente capace di gestire moli di dati considerevoli discernendoli al momento giusto; che sappia scrivere, e sia quindi un copywriter altamente skillato.
Nel panorama di settore si parla in questo caso di transcreator, ossia di uno specialista che si occupa di transcreation; è la traduzione di un contenuto che risente della manipolazione necessaria.”
Un lavoro complesso, ma che converte
Ronny Soana, COO di MBK Fincom e ProduceShop, aggiunge delle specifiche molto utili sopratutto in ambito marketing:
“Oltre al lato linguistico, non bisogna dimenticare d’imbastire un contesto adeguato; rispettare piccoli dettagli di contorno può spesso far la differenza tra una localizzazione di qualità e un lavoro sbrigativo: la prima converte, il secondo rimbalza.
Tra i dettagli che bisogna ricordarsi di trasferire al nuovo pubblico ci sono ad esempio le indicazioni tecniche di un prodotto; non tutti i paesi utilizzano il sistema metrico, quindi bisogna convertire anche questo tipo di dati. La valuta e i riferimenti temporali sono altri dettagli da non ignorare; i formati numerici, come quello della data o dell’indicazione delle ore. Una menzione particolare va fatta anche su modi di dire, idioms e proverbi; spesso diamo per scontato che questi siano universali e valgano ovunque, ma non è proprio così. Per un lettore inglese “to do the devil in four” non avrebbe nessun senso, così come per un acquirente ticinese sarà più ovvio ordinare un ”costume” non per il mare, ma per la serata elegante. Informarsi adeguatamente, studiare o rivolgersi alle figure professionali adatte diventa in questi casi fondamentale.
Se poi prendiamo in esame processi specifici come il naming di un prodotto, o tutta la fase di branding, l’attenzione deve essere ancora più acuta; bisogna considerare tutti i mercati in cui il prodotto o il brand verrà lanciato. È sempre meglio evitare che si creino situazioni imbarazzanti o si debba ribrandizzare da capo.
I vantaggi specifici di una buona localizzazione
Parlando di numeri – prosegue Ronny – abbiamo riscontrato che oltre il 65% degli utenti arriva verso le fasi finali del funnel solo con un contenuto tradotto in maniera adeguata. Se consideriamo il lato UX, infatti, può presentarsi il caso di un journey d’acquisto interrotto perché un alert, un messaggio o una call to action erano tradotti male; queste piccolezze impediscono al cliente di finalizzare l’acquisto.
Adeguando il layout web del sito per adattarsi a una nuova lingua, la percentuale sale; riscontrare un’armonia naturale e completa nel sito invoglia sicuramente il cliente a proseguire verso la chiusura del carrello.
Va da sé che il vantaggio sui competitor che non applicano questo genere di practice è alto; si tratta alla fine di processi che con il tempo possono meccanizzarsi al limite dell’automazione, che migliorano i tassi di conversione dei singoli mercati implementando anche l’esperienza dell’utente. A livello di brand awareness parliamo di ritorni importanti.”
Un esempio di localizzazione: il blog di ProduceShop
Anche quando si comunicano contenuti che esulano il prodotto in sé e la sua vendita, come nel caso del blog di ProduceShop, bisogna tenere in conto chi legge, non solo la sua lingua.
In questo esempio vediamo come un piccolo excursus linguistico in un articolo su credenze e madie sia stato adattato per i lettori spagnoli; non solo traducendo, ma riproponendo tutto il paragrafo tarato sul loro background culturale.
In questa schermata, invece, vediamo come, basandoci sui trend di lettura di due paesi diversi (Italia e Francia), abbiamo adeguato i consigli di lettura in un articolo sulle poltrone relax.
Si tratta di piccoli esempi, che comunque rendono bene l’idea del lavoro minuzioso e preciso che un buon processo di localizzazione richiede, anche in chiave marketing.
Conclusione
Andando oltre la mera traduzione linguistica, siamo arrivati alla conclusione che il vero segreto per una buona strategia di localizzazione linguistica, sia lato vendita che marketing, è solo uno: dotarsi di linguisti professionisti.
Puntare sulle skill rimane quindi il primo impegno di ogni azienda che vuole “esportare” il proprio eCommerce; badare non alla spesa, ma all’investimento in risorse.
Fonti:
- PR aziendali
- Dipartimento Marketing Produceshop (https://mbkfincom.com)
- AITI
- Way 2 Global
- Verbalang
- Il Sole 24Ore – Alleyoop
- Shopify
- Inside Marketing
- LoinBridge