Natale 2021: previsioni su potere commerciale e trend di acquisto

A quanto ammonterà in media la spesa pro capite per questo Natale 2021? Quali sono i trend di acquisto più interessanti per i consumatori? Sappiamo qualcosa sui mezzi, sulle modalità? Ma sopratutto, c’è stata una parvenza di crescita rispetto all’anno scorso? Tutte le risposte in una ricerca MBK per prepararsi alla stagione delle feste

Tutto il mese di dicembre rappresenta in genere una “corsa alle casse”; la frenesia degli acquisti che viene inaugurata dal Black Friday, infatti, tocca il suo apice nella sfrenata ricerca dei migliori regali natalizi (e ai prezzi più convenienti). Ogni anno, però, a cambiare non sono solo i trend di vendita e acquisto, ma anche i budget medi; la media Europea, purtroppo, nonostante la lieve ripresa durante la situazione pandemica, ha visto un ribasso proprio di questi ultimi. Questo vuol dire che il Natale 2021 sarà votato a politiche d’acquisto differenti; vediamo i risultati della ricerca MBK.

Cambio di punti di vista, ma anche di mezzi

Quello che più caratterizza il “salto” dall’ultimo Natale è sicuramente il sentiment generale, sia nei comportamenti digitali che in quelli sociali.

Se l’ultimo trimestre 2020 arrivava in chiusura con prospettive e dati neri (basti pensare alle feste in lockdown e ai numeri del Covid19), quest’anno si sta vivendo in una più mansueta prudenza. La campagna vaccinale massiccia, la stanchezza dei cittadini e il bisogno di tornare, per gradi, a un livello di normalità quanto più vicino possibile al “prima”; tutto questo sta disegnando una prospettiva più tranquilla e godibile per queste feste.

A cambiare è principalmente il mezzo; se infatti le classiche settimane di giri per i negozi, in preda alla classica frenesia da shopping natalizio, erano tra le attività meno discutibili delle settimane precedenti il Natale, il 2021 vede un aumento di quasi il 20% (18 punti) su scala Europea dell’eCommerce per l’acquisto dei regali. Ben più del 70% degli acquirenti programma i suoi acquisiti, il 45% divide le spese tra online e in-store ma sopratutto, dato rilevante, il 21% sceglie come unico canale d’acquisto il commercio elettronico (un aumento che, tra i paesi in esame, va dall’11 al 15% dal Natale 2020).

Un percorso d’acquisto anticipato

Se ogni anno il periodo degli acquisti natalizi precede di qualche settimana le festività, per il Natale 2021 si è notato un’anticipazione ancora più accentuata; iniziato ben prima del Black Friday (come invece succede di consuetudine), ha visto una maturazione delle scelte d’acquisto di quasi due mesi pieni.

Un dato interessante che si è notato deriva dall’analisi degli intent di ricerca; la maggior parte delle ricerche organiche, infatti, hanno dimostrato un chiaro intent informazionale. Questo denota una necessità di dettagli minuziosa da parte degli utenti, che riducono gli acquisti emozionali (sempre alti, ma concentrati in eventi come il BF), a scapito di scelte basate su analisi e confronto. Dal lato retail, la situazione dovrebbe quindi portare a una migliore definizione della propria strategia comunicativa, specie in relazione alla descrizione dei propri prodotti/servizi, basandosi su uno storytelling più emozionale che persuasivo (per riportare appunto gli utenti su quel binario).

Interessante anche i dati sull’omnicanalità; le ricerche hanno avuto un bel traffico mobile, spesso veicolato da piattaforme social. Diversi i risultati transazionali, che vedono il mCommerce ancora gravitare sotto al 40% delle operazioni totali (che rimane comunque un buon risultato).

Diverse prospettive

Alla luce di queste premesse, vediamo però chi sono gli acquirenti di queste festività.

In prima linea abbiamo utenti di Generazione Z, attivi in gran numero (quattro su cinque non solo vuole comprare regali, ma lo farà online), seguiti dai Millennials; questo perché si tratta delle due categorie di consumatori con il rapporto più stretto con la tecnologia, ma sopratutto con le dinamiche di comunicazione digitale, e quindi più sensibili a queste stesse.

Tre su cinque di questi attori vuole spendere le festività in famiglia, e un 37% invece è intenzionata a spostarsi: due su cinque rimanendo vicino casa, e appena un 15% con biglietti per l’estero. A condurre questo trend non solo la questione relativa ai costi (anche perché le compagnie aeree offrono interessanti sconti, in un’ottica di ripresa), ma sopratutto la paura di un inaspettata chiusura, e la voglia di non separarsi dai propri affetti.

Diverso il quadro del budget medio per i regali di Natale

Non si è riuscita a determinare una costante trasversale tra i paesi presi in esame; nessuna costante nord/sud Europa, est/ovest, mediterranea/insulare/continentale. Le realtà sono tutte molto peculiari, molto legate alle fattispecie sociali e culturali (alcuni paesi, specialmente quelli di area cristiano-ortodossa, non contemplano il Natale come festività consumistica).

Calcolando una media ponderata, e livellata sulle specificità di cui sopra, il budget per i regali/limite di spesa quest’anno è di circa 340€ pro capite.

SI tratta di un calo di circa l’8% per alcuni paesi, significativo se si considerano le misure prese da molti governi nazionali per tamponare le limitazioni imposte dalla Covid-austerity. Se poi prendiamo il caro prezzi di alcuni settori cruciali per il periodo, come quello dei giocattoli, capiamo che in realtà questa diminuzione del budget rappresenta ancora di più un fastidio per molte famiglie.

I trend del Natale 2021

Se al primo posto, e maggiormente degno di menzione, troviamo l’aumento di acquisti online (anche per regali tradizionalmente scelti “dal vivo”), i trend per questo Natale sono risultati essere:

• gusto per il vintage: sempre più di moda abbigliamento, decorazioni, ma anche tradizioni, menù e regali di stampo old school;
• riciclo e green: regali provenienti da brand eco-friendly, o addirittura riciclo di decorazioni, tutto in linea con il (fortunato) risveglio di coscienza generale;
• Natale in famiglia: quest’anno è maggiore il numero di famiglie che hanno deciso di riunirsi per il Natale, considerando anche la sfera allargata, a scapito delle vacanze in viaggio;
• alberi di Natale alternativi: per quest’anno il classico abete verde è quasi surclassato da quello bianco, che offre spunti di decorazione più interessanti. In voga anche “piante alternative”, sempre da decorare con fantasia;
• shabby chic e fai-da-te: le soluzioni che richiamano uno stile da recupero, un po’ campagnolo, prendono piede per la semplicità che comunicano;
• colori neutri: se da sempre il calore del Natale è comunicato anche dalle colorate luci, dai festoni e dai decori, la scelta di soluzioni bianche, nere, grigie sono sempre più quotate, specie in ambienti di design;
• viaggi lampo: e low cost, sopratutto, come piccolo tampone all’abbassamento del budget e all’aumento dell’ansia da spostamento;
• vini, cene, aperitivi: tra i regali di Natale spiccano le soluzioni esperienziali. Regalare qualcosa da gustare assieme, e da ricordare, diventa un trend sempre più in auge.

In conclusione

I numeri parlano chiaramente: anche se sarà un Natale che comporterà qualche sacrificio, quello del 2021 non avrà certo un posto tra quelli da dimenticare.

La riduzione dei limiti di spesa, infatti, non si converte automaticamente in un annullamento degli acquisti; i consumatori riadattano le proprie abitudini, imparando a razionalizzare e a vivere le festività dando valore all’esperienza, più che al prodotto.

Fonti:

• PR Aziendali
• Dipartimento Marketing ProduceShop (https://mbkfincom.com/)
• Criteo
• Agi.it
• Deloitte
• Reuters
• PwC
• The Guardian
• Gov.Uk
• Actu.fr
• Forbes
• TgCom24