Il marketing che punta al prodotto, alla tanto decantata “qualità”, è morto. Oggi vendere significa proporre un’esperienza; allo stesso tempo, questo implica valorizzare un’esperienza, che è quella del cliente stesso. Ecco perché disegnare la propria strategia di Customer Experience Management non è più un’alternativa, ma una necessità per ogni brand.
Per essere sintetici già dall’introduzione, la Customer Experience, e la sua relativa pianificazione e gestione, nei prossimi anni si configurano come una priorità assoluta per un brand. La ragione è semplice: concentrandosi sull’esperienza del cliente e sulle sue azioni nel processo decisionale e d’acquisto si assiste a un calo notevole del churn rate; questo, per antitesi, implica conversioni più alte, e profitti maggiori.
Lavorare in questa direzione però richiede studio, analisi, prontezza d’azione; vediamo alcune delle cose da fare, alcune da non fare, e i risultati che si possono ottenere lavorando in maniera customer-centered.
Customer Experience Management: una visione olistica
L’insieme di azioni necessarie per tracciare, misurare, organizzare e implementare le interazioni con il cliente non può configurarsi come una tattica in stile “guerriglia”; la CXM è un sistema ben pianificato, ragionato e data-based, misurabile e perfettibile anche in itinere.
Si tratta di un approccio multicanale, che interessa più punti di contatto con il lifecycle del cliente; questo implica un’attenta gestione in senso “dinamico”, in movimento costante, cangiante nei modi e nei linguaggi. Non basta più adattare il proprio prodotto al target: bisogna ridisegnare l’intera esperienza, dall’awareness alla retention. Questo perché, allo stato attuale del mercato (per quanto riguarda i brand che basano la propria riuscita sulle dinamiche digitali), sono i consumatori a scegliere non solo le aziende con cui interagire, ma anche i mezzi e le tempistiche; di conseguenza, essere tanto preparati da potersi “adattare” allo stato del cliente (emotivo-attivo) è un plus non indifferente.
Il punto di vista tecnologico non può certo essere lasciato in coda; negli ultimi 3 anni, ad esempio, la percentuale di processi CX affidati a una AI nelle diverse aziende è passata dal 30 al 50% dei processi totali.
Non basta solo integrare i vari canali; bisogna mantenere nell’intero sviluppo una coerenza, col brand e con la strategia stessa. Rimanere in linea con una metodologia non è facile, ma diventa assolutamente necessario specie se, nella personalizzazione dell’esperienza e dell’interazione, si rischia di deviare troppo verso un lato. Ricordiamoci che, per quanto infatti il cliente sia al centro di questo percorso, parliamo sempre e comunque di un rapporto biunivoco, che tale deve rimanere.
Customer Journey: pianificazione e lettura
Per Customer Journey (CJ) intendiamo il “viaggio”, emotivo e interattivo, che porta il cliente alla conclusione di un rapporto con il brand durante il suo client lifecycle (ciclo vitale del cliente – che non corrisponde a quello reale, ma a un ciclo reiterato di rapporto con il brand).
Avere una rappresentazione grafica, diacronica o sincronica, di questo percorso ha diversi scopi; visualizzare ogni singolo passaggio, emozione e touchpoint, in modo da sapere esattamente quando e come intervenire.
Esistono ovviamente diverse tipologie e template di CJMap, divisi per target, soluzioni, strumenti e punti di analisi; avere però un quadro esaustivo in un’unica dashboard creativa potrebbe essere il modo migliore per implementare la visione olistica di cui si parlava prima.
Le azioni da intraprendere e inserire nella propria mappa possono essere divise in 4 momenti specifici:
- Profilazione: ossia studio dei dati e pianificazione delle Buyer Personas, con i loro bisogni e le loro peculiarità;
- Organizzazione: l’architettura concettuale e grafica della mappa, in cui ogni singolo momento deve essere sviluppato secondo l’intersezione con gli altri;
- Analisi: adeguato il processo all’approccio aziendale, si passa all’analisi dei dati in ingresso. In questo modo sarà più semplice evidenziare punti di forza e criticità insiti nel proprio purchase-journey;
- Azione: che sarà immediata, tempestiva e mirata.
Il punto di vista: la regola delle 4C
Spostando il proprio modo di far marketing dal prodotto e dalla proposta (Value Proposition) verso il cliente e la sua esperienza, applicare il paradigma delle 4C (da uno studio del Research Journal of Economics) è un riferimento sempre chiaro e preciso per orientare le proprie practice:
- Consumer: innanzitutto i desideri e i bisogni del cliente;
- Costs: costi che il cliente incontrerà nell’interazione con il prodotto/servizio, sia monetari che non;
- Convenience: ossia la convenienza, il vantaggio, che il cliente con la sua presenza apporta al brand (in termini di acquisizione e retention, e quindi i fidelizzazione);
- Communication: tutte le interazioni, verbali o meno, tra brand e cliente, durante il lifecycle.
Doppia Rivoluzione Copernicana: dalla CX al BX
Una delle caratteristiche del marketing contemporaneo (nello specifico quello digitale) è la velocità di evoluzione: dei processi, dei dettami e delle modalità. Questo genera sempre più occasioni di crescita e sviluppo nel mercato delle figure professionali richieste, oltre che in campo accademico e di formazione.
Ma il risvolto interessante in questo contesto, ovviamente, riguarda la trasformazione operativa dei concetti. Se infatti, come anticipato, il focus delle operazioni marketing si sposta dal promuovere il prodotto al valorizzare l’esperienza del cliente, con un doppio salto e una seconda Rivoluzione Copernicana vediamo uno switch del fulcro dal discorso marketing all’intero brand; diventa tutto un’operazione e un modo di pensare proprio dell’azienda, che passa dalla CX al BX: Business of Experience.
Secondo il paradigma, infatti, sono diverse le caratteristiche di un brand che si configura come BX:
- unisce l’idea di obiettivo a quella di esperienza, visualizzando olisticamente i risultati;
- passa dalla creazione di bisogno alla soddisfazione di richieste;
- focalizza l’utilità dei prodotti e dei servizi in base alle esigenze dei clienti, e non in base a parametri fissi di usabilità;
- rende unica l’esperienza del cliente e crea sviluppo all’interno dell’azienda;
- anticipa i bisogni dei consumatori nei momenti e condizioni che i consumatori richiedono.
Conclusione
Più dell’85% dei clienti dichiara di poter tranquillamente pagare di più per un brand che offre una migliore Customer Experience; allo stesso tempo, 1 utente su 3 abbandona un brand a cui era fedele anche dopo una sola CX negativa. Infine bisogna ricordare che, se un cliente soddisfatto comunica in media con 10 pari, uno insoddisfatto riferisce a oltre 15.
Se quindi negli ultimi 2 anni più del 40% delle aziende ha deciso di aumentare di oltre il 50% il budget per la CX c’è sicuramente un motivo. Investire sull’esperienza del cliente, sul modo in cui interagisce con noi, e trasformarsi pian piano in un BX, significa proiettare la propria visione aziendale operativa direttamente nel futuro del digital marketing.
Fonti:
- PR Aziendali
- Dipartimento Marketing ProduceShop (https://mbkfincom.com)
- Digital 4 Biz
- Accenture Insights
- KPMG Report
- Hubspot
- Qualtrics XM
- UXDesign.com