Il segmento Babycare, allargato alla prima infanzia (0-8 anni), è tra i più complessi da decifrare; si tratta di un bacino di utenza molto frammentario, con standard di sviluppo scostanti. I dati in analisi sono comunque interessanti, perché rispecchiano non solo una tendenza di mercato, ma tutta una serie di considerazioni sociali. MBK Fincom li ha presi in esami, tanto da valutare per la piattaforma ProduceShop una serie di nuove proposte in linea con la richiesta in crescita.
Aprirsi a una nuova categoria merceologica richiede delle adeguate ricerche di mercato; non solo per rilevare la situazione prezzi e il benchmark, ma per capire diversi fattori di rischio. Il mercato del babycare e della prima infanzia, da questo punto di vista, presenta variabili decisamente contrastanti. Non si può dire che esista un love mark specifico, ma le sottocategorie risentono dell’insistenza dei grandi marchi; le fasce di mercato hanno diverse nicchie inoccupate, che per essere riempite richiedono un piazzamento strategico. L’adeguamento dei prodotti poi è la costante più delicata; trattandosi di articoli disegnati per un’utenza delicata, l’attenzione degli acquirenti (tendenzialmente i genitori) è ancora più acuita verso richieste qualitative alte.
MBK ha preso in considerazione tutti tasselli del quadro per delineare un’immagine abbastanza esaustiva della situazione, specie dopo aver deciso di piazzarsi inserendo la categoria sul marketplace ProduceShop.
Lo studio dei trend
Per prendere in esame questo specifico mercato, abbiamo sia utilizzato i nostri tool di analisi dei trend online, che i report annuali di analisi economica. Avendo infatti accesso a delle analisi di mercato di alcune organizzazioni non governative che, per questioni di sicurezza, si occupano di questo settore, abbiamo potuto incrociare i dati per ottenere dei risultati coerenti e di facile consultazione.
Innanzitutto due premesse: nonostante in UE gli indici di natalità siano in calo costante dal 2008 (anno della crisi economica), il CAGR (Compound annual growth rate – Tasso di crescita annuale composto) del settore è in crescita del 4.7% negli ultimi 5 anni; questo indica che, nonostante sempre meno coppie decidano di affrontare la sfida della genitorialità, lo fanno con una cura specifica.
Altro dato da anteporre ai numeri è una considerazione sul mercato stesso; si tratta di un settore con una domanda abbinata pari quasi a zero. Questo significa che, nonostante il cross-selling interno sia alto, difficilmente si arriva a questo genere di prodotti partendo da settori i categorie diverse. Si tratta dunque di un mercato che genera un ingresso.
Il primo grafico mostra la crescita del trend di ricerca negli ultimi due anni (per argomento e per keyword), pari a circa il 170% per il mercato UE e a un più modesto 14% a livello global:
Il volume di ricerche online con intent d’acquisto nell’ultimo anno è passato da 4.3 milioni a 5.1 milioni, con aumento percentuale del 18,6%:
Infine, la divisione del segmento, con una percentuale molto alta del campo Necessità e sicurezza (letti, fasciatoi, passeggini, carrozzine, seggiolini, baby care e food) e la minoranza occupata da Intrattenimento (giocattoli e servizi):
Il dato chiave
Il dato più interessante a oggi però rimane uno: oltre il 61% delle mamme oggi decide di acquistare online i prodotti per l’infanzia.
Le motivazioni sono diverse:
- meno perdita di tempo nella ricerca
- più offerte per le diverse categorie di prodotto
- un confronto prezzi immediato anche tra negozi diversi
- un risparmio generale che si aggira sul 18% confronto all’acquisto classico (calcolando che in media un bambino, nel primo anno di vita, costa a una famiglia tra gli 8 e i 15 mila Euro)
I trend Babycare e Infanzia più in hype
A differenza di altre nicchie di mercato, quella dei prodotti per bambini e prima infanzia risente non solo dei bisogni, ma anche delle mode. Basandoci su keyword e query più comuni, oltre che sui dati registrati nel marketplace di ProduceShop, abbiamo selezionato quelli più interessanti e con più prospettive:
- passeggini e carrozzine: la risposta alle chiusure dell’ultimo anno è stata una voglia crescente di aria aperta. Un oggetto come la carrozzina o il passeggino (ancor meglio se convertibile) diventa essenziale;
- seggiolini auto: sempre più in linea con le nuove normative relative a sicurezza e protezione dei bambini (dispositivi anti-abbandono in primis);
- borse: molto richieste quelle per mamme, realizzate in modo da poter concentrare tutto il necessario in unico oggetto che, oltre a spiccare per funzionalità, mantiene un’immagine piacevole;
- creatività: sempre più richiesti, nel segmento giocattoli e hobbystica, prodotti che stimolino la creatività dei bambini;
- sostenibilità: con un aumento del 43% in ricerca, i genitori oggi vogliono prodotti sostenibili e provenienti da un’economia green. Non solo: pretendono che il brand stesso si faccia ambassador del valore. Dato rischioso, perché porta molti consumatori a scegliere la rivendita e il riutilizzo dei prodotti, specie quelli più costosi;
- personalizzazione: legata essenzialmente al discorso moda;
- praticità
- outdoor: anche qui parliamo di una tendenza di riflesso, il segmento prodotti outdoor vede un aumento di ricerca dell’86%, proprio in risposta alla situazione pandemica e di riflesso allo stesso segmento per adulti;
- relax: molto richiesti anche prodotti e servizi legati a relax e benessere in fascia infanzia e prima età.
Disegnare un marketing dedicato
Entrare direttamente nei bisogni di una famiglia non è un’operazione semplice; si tratta d’inserirsi in una dinamica di per sé chiusa, che potrebbe risentire di una penetrazione maldestra a livello marketing e comunicazione.
Data la natura dei prodotti del segmento e del target, un passo fondamentale è lavorare sullo storytelling; oggigiorno infatti il consumatore acquista non più sterili oggetti ma storie ed esperienze. Calcolando poi l’attuale generazione dei genitori (essenzialmente Millennials), il loro esser più vicini a un certo tipo di comunicazione diretta, emotiva e conversazionale richiede un approccio marketing che promuova non più l’oggetto, non più le sue qualità, ma i benefici che derivano dalla sua storia.
Ecco perché MBK si è dotata nel tempo di un reparto Marketing con una sezione Content Management particolarmente ricca; figure professionali che sappiano non solo leggere e analizzare i dati, ma agire di conseguenza. Una scrittura che sappia si essere persuasiva ma anche coinvolgente, che coniughi vendita e racconto. In questo modo la categoria babycare del catalogo ProduceShop riesce a farsi notare tra i competitor: un racconto dei prodotti vicino agli utenti.
In conclusione
Come anticipato, a differenza di altre categorie quella del Babycare e dei prodotti per l’Infanzia è soggetta a fluttuazioni troppo vicine e imprevedibili.
Fermo restando che comunque è un settore che, per definizione, non potrà mai spegnersi, il gioco fondamentale per piazzarsi nel mercato rimane il tipo di rapporto comunicativo che si costruisce col cliente.
Fonti:
- PR Aziendali
- Dipartimento Procurement ProduceShop
- Dipartimento Marketing Produceshop (https://mbkfincom.com)
- Deloitte
- Criteo
- Qui Finanza
- Assogiocattoli
- Pharmaretail
- Globe News Wire
- MarketWatch